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_白酒激烈价格战:名酒纷纷变身“民酒”命

2017-11-24 07:55

白酒企业间的拼杀,就像这个夏天的高温一样热烈而咄咄逼人。

就在上一周,在长沙轩辕酒酷的卖场里,“1573,团购价680元”的宣传标牌已经将这一高端酒降价的信息大肆宣扬。

曾经逆大势一度提价对抗整个白酒行业低迷行情,泸州老窖此举仿佛突然调转枪口,1573与五粮液用价格战抢占高端白酒市场。

这一价格调整让人们再次想到,“市场面前没有不灭的神话”这句话。寻找出路的过程,成了白酒行业发展回归理性的过程。

名酒找出路:变身“民酒”,高端酒降到600元分水岭

在这次调整中,泸州老窖国窖1573酒店的渠道供应调整为每瓶620元,团购价每瓶680元,商场的价格为每瓶799元。

这与竞争对手五粮液主打产品52度五粮液的价格相差不大。五粮液在两个月前,将出厂价格下调到609元,建议团购价为659元,终端零售价为每瓶729元。

这一堪称白酒市场塔尖的区域,茅台同样没有扛住价格。飞天茅台的价格现在为每瓶900多元,跌破千元关口,“大商场的标价也比今年1月份的时候降了不少!”古汉路上一家酒业销售店工作人员介绍说。

对于当下而言,600元即高端,这恐怕是这三家酒企在去年和前年没有想到的。之前,泸州老窖高端白酒国窖1573的售价曾在1600元左右,而飞天茅台的价格达到了近2000元,五粮液1618白瓷瓶装的在1500元左右。

而此前,国窖1573眼瞧着茅台、五粮液降价抢占市场的时候,一度试图通过提价来提升品牌形象,以求实现保持价格、弯道超车的目的。“逆市提价并没有达到保价增量的效果,国窖1573等高端白酒销售额同比下降了35%左右。”四方坪麦德龙超市的营业人员也坦言,三四年以前,国窖1573是成件成件地卖,很多长沙人送礼请客都以国窖1573为首选,“这两年势头没有那么好了,价格还不降下来的话,只会越来越少的人喝它。”

“不管量降,还是价降,‘降’是大趋势。”记者采访中,不管是酒企还是酒业营销人员,都说宏观政策大环境对于整个酒业的影响是巨大的。在长沙轩辕酒酷负责人张可为看来,白酒的黄金十年,酒企躺在高端白酒上挣钱,形成了消费的依赖,产能和产量过剩,形成了“高价、高档、高产能”的畸形产销模式,“而今国窖1573也降低身价,放射出的市场信号,将是酒业的持续走低,也预示着白酒市场将有更残酷的比拼。”

中低端酒找出路:拼抢200元到400元市场,用文化概念探市场

高端市场降低到600元的分水岭上,带来的连锁效应是,进一步压缩中低端产品的空间。

数据显示,我国白酒生产企业约有1.8万家,其中获证的有8000余家,而称得上规模企业的不足2000家。业内人士预计,将有3000家小白酒企业收到“死亡通知书”。哪一根是自己的“救市稻草”?方向调整的胜算有多少?转型的步子迈多大?对于中小型白酒企业来说,在机会、成本、市场空间占有率上,这些问题的每一步探索都要慎之又慎。

销售人员汪娟娟明显感受到这种市场的变动。“现在卖场销售的白酒中,七成销量是由200元到400元的酒品作出的贡献。其中又以一些持续发力的品牌为主,像酒鬼酒、开口笑系列和泸州老窖中低端系列产品,是长沙普通消费者愿意自掏腰包来买的酒。”

在五粮液成长为中国白酒顶端品牌之一的过程中,一批酒厂伴生而起,湖南浏阳河酒业发展有限公司就是其中之一。“回想起来,我们错过了转型的最佳时期,加上公司发展后,投资过于分散,产生的效益不高,导致了今天的局面。”该公司总经理陈建波坦言。

“在中低端市场中,浏阳河的酒曾一度非常好销,由于旗下品牌太多,定价系统各成体系,反而降低了整个市场的认知度和忠诚度。”高桥大市场从事酒业批发的丁先生有着这样的感受。这一市场状况描述也得到了该公司的认同。“我们一度推出八大系列的酒品,一共有100多个品种,但各成各的网络,各有各的文化意义,没有形成统一的销售系统,也就难形成品牌影响力。”陈建波分析说。

而今面对市场大格局的调整期,“浏阳河”则在全面进行引资、内部管理和制度文化建设上的全面刷新。7月初与皇台酒业的战略合作框架协议已基本谈定,皇台酒业采用现金方式向浏阳河酒业增资7500万元至2亿元,占浏阳河酒业增资后的股权比例为6.38%至15.38%。“借助合作方的管理优势和资源优势,将自己一直不能解决的一些问题解决,同时引进更多的资源,达到通过资本来做大市场的目标”。

“浏阳河”还将大本营撤回了湖南本土市场,实现集约经营、资产盘活和成本降低。与之同步进行的则是重新定位其产品传递的文化意义。“我估计,未来的三到五年,白酒行业的这种大趋势不会有太大的改变。我们要实现两个回归,即回归到大众消费品的市场,回归到老百姓的认同。而我们会将新的产品系全新定位于精英文化,用两至三年的时间做好精英文化系产品。”从“浏阳河”起步的陈建波,如今在营销上掌舵“浏阳河”,他对于“浏阳河”酒业的未来发展既理性也憧憬。当然,以积极的态度来满足市场消费需求,能否达到企业预想的效果,还有待市场考验。

 渠道找出路:

网络渠道或成必备渠道

卖场仍是主战场

白酒销售必然转向电子商务的主战场。这种观点主导下,白酒企业从2013年到今年绕不过的另一个主题词是布局网络销售渠道。

洋河股份世界杯期间通过微信平台推出营销竞猜活动。山西汾酒则联合酒仙网在网上举行首次封坛大典。轩辕酒酷也开辟了网上商场,点开网络,所售酒品的品项、市场价、团购价,一目了然。

但在采访中,也有不少白酒批发商和营销人员认为,这种对网络的“示爱”给销售带来的直观效益还有待观察。

支撑这一观点的理由之一是,主宰着消费者选择的,不仅有品牌影响力,更需要其稳定的价格体系。汪娟娟认为,像目前旺销的酒鬼酒、开口笑系列和泸州老窖中低端系列之所以受宠,前提是在消费者眼里,这些产品的产品线虽不宽、不杂,但整体的变动性较少、跨度不大,“像七八年前两三百元的酒鬼产品,现在的价格也相距不远,消费者已经形成了消费习惯。”

除了价格上的习惯,产品对于区域消费者口味的迎合也决定了销量。“三两三推出来的时候,价格并不高,很多人也不看好,但我爸爸在品尝认可它的味道之后,每天都会喝上一两口。”市民彭女士认为,这种消费感觉的形成,是网络销售给不了的,或者是消费者难以信任的,而卖场销售更直观、更具消费体验感,也更能促进产品的品牌影响力。

“现在都一拥而上做网络,但实际上网络销售并没有想像中的那样风光,未来的发展应该是,两个渠道同步发展,各发其力,地面是销售主战场,而网络更多地起到多品牌宣传、培养消费习惯的作用。”张可为这样认为。

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